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这个让中国人变美的千亿市场国产代替大有可为

发布时间:2022-09-25 12:54:00 人气:2 来源:千亿客户端app下载 作者:千亿手机客户端

  几天前,她还和我们一样在享受青春年华的美好。几天之后,寻常的生活对她而言竟成了一种奢望。

  她是一名受害者,一名不幸遭遇“黑医美”机构伤害的受害者。而这样的受害者,全中国每年会有数万人。

  从2015年开始,中国的医美行业开始进入了高速增长时期。在无数人赚得盆满钵满的背后,却是每年有数万人因为种种原因在“黑医美”机构中致伤致残,甚至,致死:有的是因为被毫无资质的麻醉师过量麻醉,有的则是因为使用了不合格的填充材料引起感染。

  如果“黑医美”的“害命”尚且还能用“非法行医”和“医疗事故”来做掩饰,那么“黑医美”在“谋财”这件事儿上的贪婪就是狼子野心昭然若揭。

  努力变美是一件高尚的事,但无良的“黑医美”硬是以一己之力让它变成了“沾血的镰刀”。进价不过数十元的水货材料,经过一番包装后,竟然以几千元的高价卖给消费者。大量的“黑医美”机构恰恰正是医美行业不透明暴利的罪魁祸首。

  中国医美产业虽然风头正盛,有着巨大的市场,但从产业发展的角度上看却显得有些“病态”。这种“病态”的根源,就在于中国的医美产业实际上的“不自主”。

  因为上游仪器和材料的“不自主”,所以消费者只能在“高价进口正规材料”和“伪廉价地下黑材料”之间做选择。

  因为有资质的医生不能满足需求,所以大量的消费者被毫无水平和责任感的“黑机构”骗过去做了手术。

  只有当正规的国产医美仪器和材料厂商崛起,只有当中国的医学院训练除了足够多的医生,中国的消费者才能够真正放心大胆地去享受“安全且有性价比”的医美服务。

  从世界范围来看,美国和韩国是医美产业最发达的两个国家。美国医美产业的起源甚至比我们领先超过50年,韩国医美产业从发展程度来看也比我们要领先30年。

  中国的医美产业发展可谓迅猛,但现在还处于成长期的我们,仍旧与美国、韩国医美产业有至少10年的差距。

  容貌是先天的,美丑妍媸,各有定数。但医美产业的出现,让美貌这种“命运的馈赠”成为了货架上人人可以购买的商品。

  现代的医美产业已经非常发达,随着医疗科学的进步,人类对“美”的掌控也越来越深入:

  眼睛没有神采?有眼睑整形术,俗称“割双眼皮”。五官扁平?有隆鼻术,如果觉得填充假体不自然,还可以做“肋骨鼻”。

  至于“太小”?这根本不应该成为一个问题,无论男女,你甚至可以选择自己的size。

  当然,上述的种种都属于手术类的医美项目。这类项目阵仗大,风险高,一个不小心就有成为“外星人”,登上法制节目被全网群嘲的风险,而且花钱多,动不动就要几万十几万,总体来看,已经开始走下坡路了。

  比起“动刀子”的手术类项目,非手术类医美项目便宜、安全、短时间内还可以随时调整,自然而然就成为了消费者的第一选择。

  最妙的是,非手术类项目的疗效并不长久,大多只有不到一年的有效期。等你慢慢体会到医美带来的各种福利的时候,它的效果也在慢慢消散。消费者自然而然地会选择复购。

  半永久、玻尿酸、微雕线雕......这些渐渐随处可见的名词,就是医美行业的全方位渗透的结果。

  中国的医美行业在疯狂地扩张,这种扩张已经持续了很多年,并且将继续扩张很多年。中国医美产业扩张的动力,来自于社会对于美貌的追逐。

  中国人越来越有钱,这是人尽皆知的事情。有钱之后,自然是要把钱花在提升生活品质的地方。于是,数以百万计的男男女女选择了医美。

  巧的是,与此同时,在中国医美行业增幅最大的那几年里(2015-2018),抖音、快手、B站也在急速增长。

  只要你颜值足够,在抖音上跳一曲简单的舞蹈就能收割上亿流量,在直播间里随便聊聊天就能在一夜间收到价值数十万的礼物,接着就是变现、带货、上热搜,一气呵成,训练有素,成为“网红中的豪杰”。

  2018年,中国医美产业的消费者数量估计接近两千万,仅仅在20-30岁的区间里就有1000多万人,而全中国在这个年龄段的人口,也就只有2亿上下。

  也就是说,在2018年,在20-30岁的中国年轻人里,每九个人就有一个接受了“医美”服务。

  2018年,中国有1800万医美消费者,其中有58%的人接受的是手术类医美项目,大约1044万人。而那一年,中国共有7419位有职业资格的整形医生。

  平均下来,2018年,中国每个整形医生要给1400名客户做手术,每天要做4台,且全年无休。

  如果我们用产业视角来看待这个数据,我们能够轻易地得出结论:中国医美产业的“产能”严重不足,以至于每一个医生都在全负荷、满功率运转。

  公立医院的整形医生,显然满足不了医美的需求。于是,成千上万个民营医美相关企业随风而起。

  不过,在目前的市场上,一名正规的整容医生每年的收入可达百万,很多“野鸡医美”出不起这样的价码,所以就只能雇佣那些同样没有资格的“野鸡医生”。

  经过这么多年的野蛮生长,中国的医美产业终于走到了世界前列。如果把那些不太正规的医美机构一起算上,我们已经成为了世界第一大医美市场了。呵呵,只是这样得来的第一名真的好吗?

  比起中国同行,韩国医美产业的手伸得更长,赚得更多。以区区五千万人口,硬是做到了和我们一样的市场规模,人均消费更是完全碾压,比不过,比不过。

  在医美产业链上,上游是培养职业整形医护人员的院校和器材、耗材生产商,中游是各种各样的医美机构,下游则是各种医美信息平台。除了下游,上中游的发育状态都不太令人满意。

  中国的医美产业和“网红经济”、“颜值经济”有分不开的关系。我们甚至可以断言:只要“网红经济”还能提供红利,医美行业的饭碗就能继续端下去。不过,和“网红经济”关系太过于密切的产业大多也都沾染了一些 通病”,这一点,医美产业也不能例外。

  这种通病,叫做“浮夸”。什么是浮夸?吆喝大于本事,就是浮夸;光说不练嘴把式,就是浮夸。“网红经济”下的不少产业都难以摆脱“浮夸”的风气,毕竟,网红们和网红店们也是要靠流量恰饭的嘛。

  于是,我们就会惊奇地发现:那些和“网红经济”关系密切的行业里,十个有九个都把成本大头花在了“营销推广”上面,收割流量、争夺客源,才是这些产业最专注做的事情。

  2019年,从平均数据来看,中国医美机构30%-50%的成本都花在了获客和营销上,而医疗服务方面的成本仅仅只占15%-25%。硬件方面,药品和器械也仅仅占到20%的成本。

  在医美机构30%-50%的营销推广成本中,最低六成,最高九成,花在了传统广告渠道上面,互联网平台的引流则相应只占了一成到四成。不过现在更多的机构都在向互联网平台迁移,传统渠道的权重正在慢慢下降。

  事实上,营销费用的占比足以影响一家医美机构的盈利能力。和香港的医美机构进行对比,结果就非常明显了:大陆地区的医美机构的营销费用占比平均达到了34.86%,而香港医美机构的平均占比只有9.48%。

  对处于中间环节的医美机构来说,问题不仅仅是“过度营销”这么简单。更大、更致命的问题出在了从业人员的资质上。

  改变容貌的需求是客观存在的,由于正规机构的数量和价格仍然无力满足,那么就必然催生出各种没有资质却吹得天花乱坠的“野鸡医美机构”。

  众所周知,正规大学的医学本科要读5年。而野鸡医美机构的“医生”的培训,甚至不到5天。

  有个小妹,连大学都没有上过,在看到医美产业的商机之后,毅然花费了数千元的巨款和几天的时间,跟着“导师”开始学习注射玻尿酸、埋线和注射肉毒素的手艺。

  在她为期几天的“培训”之中(由于整个过程实在太粗鄙,我觉得根本不配用不加引号的培训),他们上午学了手艺,下午就在同一批的学员身上开始了实操。

  “培训”结束后,小妹顺利地从草台班子手上拿到了“草台班子证书”,正式出师,租了个房子也搞起了属于自己的草台班子。

  在“导师”的指导之下,小妹学会了从社交媒体拉客到宰客的“全流程SOP”——把低价买来的垃圾材料,十倍价格后注射给用户。

  医美行业的“颜值经济”让小妹脱离了内卷生活,顺顺利利地年入百万,从收入水平上彻底吊锤了我们这些本分老实打工人。

  某些野鸡机构还会对消费者使用“幽灵整容”的套路,手术前说是老资格的名医来主刀,实际站在手术台面前操刀的,可能是一个完全没有资质的水货医生。

  器械、耗材、仪器的生产商,是整个医美产业链的上游玩家。尽管医美行业的毛利率很高,水非常深,但是上游硬件供给的价格仍然会对最终的服务价格产生影响。

  医美产业所需要的耗材种类繁多,常用的有以下几种:填充修复皮肤用的透明质酸和胶原蛋白,用来去除皱纹的肉毒素,用来填充假体的硅凝胶、膨体聚四氟乙烯等等。

  然而,这些耗材的市场尽数掌握欧美厂家手中,比如,美国BOTOX掌握了全球80%的肉毒素市场。

  怎么可能咧?硅胶、肉毒素和胶原蛋白又不是光刻机,中国怎么可能生产不出来!

  中国医美耗材厂商丢失市场,根子在于我们没有“标准”。没有“标准”,就没有信誉可言。毕竟是要花几千几万打进身体里的东西,谁也不希望用来路不明的东西。

  绝大多数的医美耗材在国内都有相应的厂家可以生产,而且保证物美价廉,价格能便宜一半。但是我们没有“标准”,很长一段时间以来,我们都没有开发属于自己的、公开的“质量认证体系”。

  好在,我们现在也已经颁布了很多医美行业的管理方法和行业标准。国内成熟的药品耗材企业也逐渐出现了,典型的厂家比如复星医药、华熙生物。

  医美器械方面,我国仍然在追赶中。医美器械是医疗器械的一个分类,美国作为医疗器械行业的顶尖玩家,在医美器械方面自然也是老大。世界前九名的医美器械厂商,有4家来自美国,3家来自以色列。

  其实,国产上游厂商没有发育起来的锅,一部分要甩给不健全的评价体系,但主要还是要甩给中游的医美机构和资本。

  中国正规的医美机构只有一万家,不正规的倒有8万多。正规市场需求不足直接让上游的正规厂商丧失了发展意愿,也让正规厂商在价格上没有了竞争力。

  黑心作坊就不一样了:拜作为中国强大制造业的副产品,如今的山寨早已脱离了“山寨运动鞋”和“山寨奢侈品”的水平,甚至已经可以山寨专门的医疗器械了。

  原价几十万的进口医美器械,山寨产品只要一万,而且和“山寨运动鞋”一样可以贴标,甭管是通用电气还是西门子,想怎么玩都可以。

  这么一对比,黑心作坊几乎没有什么负担:反正都是假冒伪劣,卖一个回本,卖两个赚了,卖三个血赚。于是,劣币驱逐良币的故事就开始了。

  鉴于上游材料、器械厂商的窘境,投资者也不会有什么兴趣。转身再看看下游疯狂的消费市场,任何具备专业素质的投资人都知道应该选什么,在早期就布局上游产业的,要么是心怀天下,要么啥都不懂。

  所以,在这个流量至上的时代,更多资本冲进了下游的医美App,毕竟只有占领了千万计的消费者,才算是吃到了“颜值经济”带来的医美产业红利啊。

  美国的发展基本上也是这么个套路——在经历了90年代的疯狂增长期之后,2004年开始,美国上游医美厂商迎来了自己的“红利期”。

  在看了上面的内容之后,我们对于中国医美行业存在的问题有了一些基本的认识:技术上并不存在“卡脖子” ,上游的压力并不大,最核心的问题就是消费者和医美机构之间的信息不对称——消费者急于改善自己的容貌,但同时也被那些骇人听闻的“野鸡医美”吓得花容失色,正规的医美机构也“风评被害”不得不想方设法改善自己的形象。

  于是,就形成了一种恶性的循环:消费者不信任医美机构,医美机构则必须花更多的成本来获取客源,挤占了本应该用于升级设备、提高服务的资源。

  O2O,Online to Offline的缩写,指的是将存在于线上的各种服务信息、资源转化为线下实际的消费和到店服务。

  简单来说,医美平台相当于建了一个微信群,把机构、消费者、医生和厂商都拉了进来,大家以后就不再需要那些“中间商”来赚差价了,同时各个方面都明确了自己的任务:平台,负责吸引和服务客户;机构负责提供手术服务和培养医生。

  从医美机构的角度来看:以前拉客户都是靠又贵又低效的广告,找不到客户不说,各种广告还让自己成为了被人吐槽的对象。

  现在有平台来负责营销事宜之后,机构要做的就是把自己的服务做好,把自己的“治疗方案”做成品牌、做成金字招牌,靠口碑来吸引人。这样就解决了营销费用过高的问题。

  对于平台来说,平台直接把医生和机构拉到了消费者的面前,也节约了传统中介的人力成本,同时还增加了平台的收入渠道——不少平台现在还提供专门面向医美消费者的“消费信贷”——贷款整容。

  按理说,医美平台的作用是用来促进信息对称、改善医患关系,是一种存在于医患之间进行服务的第三方。但现在,各大医美平台的同质化现象越来越严重了——直观的表现就是:医美平台app的界面和淘宝、京东、拼多多没什么差别,甚至比这三个电商平台更相似。

  在目前阶段,O2O的医美平台还是没有解决医生信息不透明、医美价格不透明的的问题。尽管增加了诸如淘宝“买家秀”和小红书“笔记”式的用户评论,使得人们对医院和医生的水平有了比起先前更直观的认识,但如果缺少第三方权威机构的评价意见,单纯依靠个体消费者主观的评价恐怕平不能令人信服。

  毕竟,水军无处不在,他们可以在淘宝上刷单,也就可以在医美App上刷好评。

  从整个产业链来看,中国医美的产业下游已经非常发达了,不论是商业模式还是用户的渗透率,各项指标都相当优秀。产业链中游的医美机构所面临的则主要是医生资质和数量的问题,但这些问题很难从技术层面进行改进,只能依靠持续培养合格的医美医生。

  各路资本已经在这些环节上面划分好了地盘,短时间内不会出现大规模的厮杀和兼并。

  而在医美产业链的上游,国内市场对于进口医美医疗产品的依赖度仍然很高,外国品牌不论是价格还是占有率都远远高于国产品牌。

  医美机构也是要赚钱的,要不是以前没有靠谱的国产医美产品,谁又愿意当冤大头买外国货呢?外国产品占有率越高,价格越贵,越能显示出一个产业渴望“国产替代”的急迫。

  根据其他产业国产替代的一般模式:国产产品对进口产品的替代通常都是“性价比”先行,先利用超高的性价比抢占低端市场,再以此为跳板进行研发升级,追赶先进技术。

  2014-2018年,中国玻尿酸市场的年均增长率高达32%,但正规厂家生产的正品仅占有30%的市场,且整个行业的定价都非常离谱——最便宜的玻尿酸一毫升只要不到500,而最贵的居然高达一毫升13000元。

  正规的玻尿酸厂家主要集中在韩国、美国、瑞典的四家厂商手中,占据了70%的正品市场份额。国产厂商,如“华熙生物”和“昊海生物”,都纷纷打起了“性价比”牌,大搞农村包围城市的战术。

  在品质不弱于国外产品的基础上,硬是把价格做到了只有进口产品三分之一的水平,华熙生物的玻尿酸产品价格最贵也只有11.4万元/千克,而进口产品最贵每千克可以达到33.1万元。

  肉毒素本身是一种烈性神经毒剂,一克肉毒素就足以杀死成千上万的人。但在极少量使用的情况下,肉毒素却可以缓解皮肤衰老形成的皱纹。目前,世界上只有英国、美国、中国等少数国家能够生产肉毒素。但在中国医美市场上,70%的肉毒素都是非正规产品。

  如此剧毒,却又疏于管理,以至于不正规产品成为了主流。这不仅仅对正常的市场秩序不利,更严重威胁了消费者的生命安全。之所以非正规的肉毒素如此流行,恰恰就是因为国产肉毒素厂商还没有完全发力,还没能实现国产替代。

  目前,中国市场上只有美国BOTOX和兰州生物的“衡立”获得了授权。由于正规产品的价格始终高居不下,导致不少人出于“低价”心态冒险注射韩国走私而来的、未经认证的“粉毒”、“白毒”、“绿毒”。

  这也恰恰说明,面对客观存在的需求,如果国产品牌不能挺身而出,实现国产替代,那么中国消费者将面临双重风险:要么被迫使用高价进口品牌产品,要么只能退而求其次,选择假冒伪劣的“水货”。

  除了年轻女性,近几年,中国的年轻男生也加入了医美消费者的大军之中,且比例正在快速增加,已经超过了10%。

  中国城市女性的就业比例远远超越一众欧美发达国家,也远超隔壁的日韩。就业就意味着有独立的收入,有独立的收入就代表着能自由支配。

  在中国的高薪女性群体(月入超过3万)之中,有超过90%的人表示愿意整容,而其中更是有5%的人一度花费了半年的薪水用于改善自己的容貌。

  2015年,当中国“网红经济”和医美产业刚刚开始起步的时候,医美平台上有接近50%的消费者出于“工作需要”而选择接受医美服务,更有接近四分之一的消费者将其视为一种取悦伴侣的手段。

  而今天,为了工作而选择医美的人只占了26%,更多的医美消费者做医美的目的只是为了取悦自己。从2015年到2017年,中国消费者对医美的认知显然是更加成熟了。

  现在,在不少人的眼中,医美已经成为了一种类似“健身”和“读书”的生活方式。共同点就在于:消费者将其看作是一种对自己的投资,是一种提高个人价值的手段。但由于国内医美服务的价格仍然偏高,目前只有与经济较为发达的一线、新一线城市的消费者能够较为方便快捷地接触医美医疗资源。

  如果没有互联网经济带来的颜值经济,恐怕也就没有中国医美行业这些年来的平均20%增速的野蛮生长。

  颜值经济带来的“美貌红利”驱使人们走进医美机构,而医美机构也确实让消费者“脱胎换骨”“改头换面”——不论是网络变现还是在现实里享受了更好的待遇,消费者也确实吃到了“颜值经济”的红利。

  尽管现在中国的医美行业还远远没有到达瓶颈期,仍然保持着上升状态。但当颜值经济退潮,当整个医美市场开始萎缩,遍地的医美机构必然会陷入比今日更加残酷的竞争之中。

  整个产业,都难逃洗牌的风险。尤其在中游环节,随着人们对安全和隐私的需求越来越强,背景深厚、专业程度高、掌握大量经验丰富医生的大型机构将开始对小型机构进行大规模的兼并。

  O2O的平台已经成为了集合了社区、短视频、电商、问诊咨询于一体的“超级平台”,几乎是淘宝、小红书、丁香医生的集合体。

  在这些平台上,除了一般的服务,甚至还能提供医疗保险、整容贷款。在某个医美App的社区中甚至还有人专程去银行贷款10万做医美。

  在我个人看来,随着中国人的生活越来越好,人们对于提高自己生活体验的需求也会增强,医美的需求也会随之上涨。但在此之前,中国的医美产业必然会经历一段痛苦的、从“粗放野蛮生长”到“精细正规发展”的转型时期。

  而不管如何,上游的器械、材料生产厂商的技术壁垒都是最高的,也就意味着面临着最小程度的风险。市场越走向规范,国产正规厂商的日子就会越好。与其想着如何在“整合”前夜的产业链中游上分一杯羹,倒不如放长线钓大鱼,想办法在上游布局。

  说到底,现在的中国医美产业并不缺少那些想在中游割消费者韭菜的镰刀,但却很缺乏能够踏踏实实在上游做好技术、整合全球市场的企业。即便是那些已经靠着“性价比”在国内市场上实现“农村包围城市”的厂商。

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